Учебная программа повышения квалификации «СПЕЦИАЛИСТ ПО МАРКЕТИНГОВЫМ ИССЛЕДОВАНИЯМ» 120 часов:
Раздел 1: «Общие сведения о программе»
Цель обучения: повышение профессионального уровня по основам проведения маркетинговых исследований в рамках имеющейся квалификации, развитие требуемых для работ
ы маркетолога - аналитика профессиональных компетенций
Программа обучения рассчитана на подготовку слушателей к самостоятельной профессиональной деятельности в качестве специалиста по маркетинговым исследованиям.
В ходе освоения программы формируются профессиональные компетенции:
- знания и навыки использования инструментов маркетинговых исследований; принципов выбора маркетинговых исследований;
-сбора, систематизации и анализа информации о внешней и внутренней среде компании, анализа основных статистических показателей;
- определяет направления, цели, задачи маркетинговых исследований;
-разрабатывает программы исследований;
-составляет техническое задание на проведение исследования, бюджет исследований;
-разрабатывает стандарты проведения маркетинговых исследований, обработки данных и представления результатов;
-определяет методы маркетинговых исследований по заданным направлениям;
-проводит исследования: в области конъюнктуры потребительского рынка товаров, конкурентной среды, рекламы, других стратегических и тактических областях;
-организует систематический сбор данных, полевые работы;
-организует работу подчиненного персонала по проведению исследований в полевых условиях, в фокус-группах, mystery-shopping;
-разрабатывает вопросники, анкеты, иные документы, отражающие результаты опросов, тестирования и т.д.;
-проверяет полученные данные, организует обработку результатов;
-анализирует данные и представляет сведения, необходимые для определения маркетинговой политики предприятия в форме отчетов, аналитических записок;
-оценивает эффективность проведенных маркетинговых исследований.
Категория слушателей: лица, имеющие или получающие высшее образование; лица, имеющие среднее профессиональное образование. Курс также рекомендован руководителям отделов маркетинга и рекламы, менеджерам отделов маркетинга, менеджерам по рекламе и PR, аналитикам компаний, руководителям отделов продаж компаний.
Трудоемкость программы: 3 зачетные единицы, 120 часов, в том числе 96 аудиторных часов (46 ч. - лекционные занятия, 50 ч. – практические занятия).
Минимальный срок обучения: 1 -4 месяца.
Наполняемость группы: 15-20 чел.
Форма обучения: очная.
Форма организация учебного процесса: модульная (каждый модуль на базе предыдущего).
Общие методические указания: занятия проводятся путём гармоничного сочетания лекционного изложения материала и его практической отработки с помощью решения задач, разбора примеров, проведения семинаров, тренингов и деловых игр. В процессе обучения используются дополнительные методы активизации познавательной деятельности и контроля знаний в виде выполнения домашних заданий, самотестирования.
В конце обучения слушатели сдают итоговый (аттестационный) экзамен.
Раздел 2: Учебно-тематический план переподготовки слушателей учебной группы по программе «Специалист по маркетинговым исследованиям»
(три модуля по 40 часов) - 120 ч.
Модуль 1. Общие основы проведения маркетинговых исследований – 40 ч.
Модуль 2. Проведение специализированных маркетинговых исследований – 40ч.
Модуль 3. Прикладные аспекты маркетинговых исследований – 40 ч.
|
Модуль 1. Общие основы проведения маркетинговых исследований.
|
ч |
|
1 Маркетинговые исследования: сущность, цели, задачи и процесс. Сущность, предмет и содержание маркетинговых исследований. Процесс маркетинговых исследований. Исследования познающие и решающие проблему. Направления проведения маркетинговых исследований: изучение потребителей, изучение рынка, изучение макросреды, изучение внутренней среды фирмы, изучение конкурентов, изучение сбыта, изучение продвижения, изучение цен, изучение товара, качества обслуживания (сервиса), удовлетворенности клиентов и т.д. |
2 |
|
2. Процесс маркетинговых исследований. Определение проблемы. Выбор типа проекта исследований. Разведочное исследование. Описательные и каузальные исследования. Количественные исследования: опрос и аудит торговых точек. Качественные исследования: фокус-группа, глубинное интервью. Смешанные методики: hall-test, home-test, mystery-shopping. Особенности исследований на рынке товаров массового потребления и товаров промышленно-производственного назначения (B2B). Определение метода и формы сбора данных. Этапы маркетинговых исследований. Определение проблемы. Предложение о проведении исследования. |
2 |
|
Практическое занятие: подбор метода исследования, определение цели, задач, проблемы, гипотезы и т.д. под запросы клиента. Работа в парах по карточкам заданий (проблемная ситуация). |
4 |
|
3. Источники маркетинговой информации. Классификация маркетинговой информации. Вторичная информация. Первичная информация. Источники стандартизированной маркетинговой информации. Информационно-аналитические системы. Маркетинговая информационная система. Методы сбора данных. |
2 |
|
Практическое занятие: Практическая работа. Участие в исследовании.. |
4 |
|
4. Измерения в маркетинговых исследованиях. Используемые статистические понятия и их определения. Виды средних. Виды шкал. Экспертные оценки. |
2 |
|
Практическое занятие: работа со шкалами. Экспертный опрос. Индивидуальная работа. |
4 |
|
5. Разработка форм для сбора данных. Определение необходимой информации и выбор метода проведения опроса. Определение словесной формулировки вопроса. Определение последовательности вопросов. Разработка анкет. Требования к составлению анкет. Анализ типовых ошибок, допускаемых при разработке анкет Предварительное тестирование анкеты. Оформление анкеты. Разработка бланков наблюдения. |
2 |
|
Практическое занятие: работа анкеты. Работа в парах. |
4 |
|
6. Сбор данных и выборка. Организация полевых работ. Отбор полевого персонала. Подготовка полевого персонала, инструктаж. Контроль и оценка полевого персонала. Артефакты и их виды. Специфика организации качественных и количественных проектов. Выборка и ее виды. Методы формирования выборки. Определение объема выборки. Точность измерений и ошибка выборки. |
2 |
|
Практическое занятие: Групповая практическая работа. Участие в полевом опросе. |
4 |
|
7. Анализ данных. Подготовка данных к анализу. Описательные методы анализа данных. Объяснительные методы анализа данных. Дисперсионный анализ. Корреляционно-регрессионный анализ. Факторный анализ. Кластерный анализ. Другие виды анализа данных. |
2 |
|
Практическое занятие: Решение задач с использованием различных видов анализа данных. |
4 |
|
8. Отчет о результатах маркетинговых исследований. Ценообразование на маркетинговые исследования. Разработка программы исследований. Техническое задание на проведение исследования, бюджет исследований. Виды ошибок при проведении исследований. Организация маркетингового исследования. Отчет о результатах маркетинговых исследований. Особенности презентации результатов маркетинговых исследований. |
2 |
|
Практическое занятие: Бизнес-игра «Проведение маркетингового исследования». |
4 |
|
Зачет |
2 |
|
ИТОГО |
40 |
|
- аудиторных 32 ч. (лекции -12 ч и практические занятия – 20 ч). |
|
|
-внеаудиторных -8 ч. |
|
|
Модуль 2. Проведение специализированных маркетинговых исследований.
|
|
|
Комплексный анализ рынка. Внешняя и внутренняя среда. Анализ макро-окружения. Исследования рынка. Классификация рынков. Методы определения емкости рынка. Методы определения доли рынка. Конкурентный анализ. Конкурентный профиль. Расчет конкурентоспособности. |
4 |
|
Практическое занятие: Решение задач с использованием различных видов анализа данных. |
4 |
|
Изучение потребителей. Сегментация потребителей и выбор целевого сегмента. Определение подхода к сегментации рынка. Критерии сегментации для потребительского рынка. Критерии сегментации для промышленного рынка. Исследование потребительских привычек и предпочтений. Исследование знания продукта (марки). Исследование процесса принятия решения о покупке. Исследование уровня удовлетворенности и лояльности потребителей. |
4 |
|
Практическое занятие «Изучение потребителей». |
4 |
|
Исследование продукта, ассортимента. Ассортиментный анализ. Анализ продукта и оценка конкурентоспособности товаров и услуг. АВС, БКГ-анализ и другие. Тестирование продукта. Цели и задачи тестирования продукта. Тестирование названия продукта. Тестирование упаковки продукта. Исследование цены. Анализ ценообразования. Исследование чувствительности к цене. |
4 |
|
Практическое занятие «Анализ ассортимента». |
4 |
|
Исследования рекламы и ее эффективности. Тестирование рекламных концепций и материалов. Исследование эффективности рекламной кампании. Коммуникативная и экономическая эффективность. |
4 |
|
Практическое занятие «Оценка эффективности рекламы». |
4 |
|
Оценка работы компании / сервиса. Оценка уровня обслуживания и качества работы торгового персонала в компании методом mystery shopping. |
2 |
|
Практическое занятие «Исследование mystery shopping». |
4 |
|
Зачет |
2 |
|
Итого |
40 |
|
- аудиторных 36 ч. (лекции -18 ч и практические занятия – 18 ч). |
|
|
-внеаудиторных -4 ч. |
|
|
Модуль 3. Прикладные аспекты маркетинговых исследований
|
|
|
Прикладные аспекты маркетинговых исследований. Стандарты качества маркетинговых исследований. Изучение примеров отчетов, технических заданий. Программы для анализа. Примеры реальных маркетинговых исследований и анализ инструментария. Бизнес-навигатор. Другие полезные ресурсы для исследований. |
4 |
|
Применение проективных методик в количественных и качественных исследованиях. Ассоциативные. На завершение задания. Конструирующие. Экспрессивные. Ранжирование. Особенности использования проективных методик. |
4 |
|
Практическое занятие «Применение проективных методик» |
4 |
|
Планирование маркетинговых исследований. Разработка брифов и технических заданий проекта. Определение тайм-менеджмента и бюджета проекта. Диаграмма Гантта. Формулирование проблемы, целей, задач проекта. Организация контроля данных. Сбор артефактов. Взаимодействие со сторонними организациями. |
4 |
|
Практическое занятие «Планирование маркетинговых исследований» |
4 |
|
Прогнозирование в маркетинговых исследованиях. Экстраполяция. Трендовое прогнозирование. Работа в Эксель. |
4 |
|
Практическое задание «Проведение маркетингового исследования полного цикла» -внеаудиторная работа. Предусмотрены консультации. |
12 |
|
Экзамен |
4 |
|
Итого |
40 |
|
- аудиторных 28 ч. (лекции -16 ч и практические занятия – 12 ч). |
|
|
-внеаудиторных -12 ч. |
|
|
ВСЕГО |
120 |
|
- аудиторных 96 ч. (лекции -46 ч и практические занятия – 50 ч). |
|
|
-внеаудиторных -24 ч. |
|
